围绕区块链的数字媒体炒作终于降温。加密货币的价格下降了90%。美国证券交易委员会已经开始追查那些发行本国货币的公司。区块链公司进行了大规模的重组，这个领域最活跃的思想家回到了他在一家更传统的媒体公司的职位上。
这一切都是注定要发生的。去年关于区块链将对数字媒体产生影响的异想天开的预测是一场失败。
现在是时候现实地看看区块链能为这个行业做些什么了。在开始之前，对我们正在讨论的内容进行水平设置是很重要的。区块链只是一种速度较慢的数据库，具有一个非常有趣的特性:它们允许各方直接将数据附加到自己的记录中，并遵守某些不可更改的规则。由于这一特性，区块链的设置和运行都非常昂贵。在没有中央集权的情况下，很难避免争论、确保真实性和达成共识。只有在数据的自主性和主权(如货币和其他资产所有权记录)具有价值的情况下，面对这种困难才可能是值得的。通过授权个人自行达成所有权共识，区块链可以消除中间商，这些中间商可能会在一段时间内优化市场，使其受益。
区块链在数字媒体中的大多数实现都没有利用数据主权或去中心化。供应商承诺用世界上最慢的数据库检测欺诈或报告收费率。这在技术上是可行的，但没有真正的商业案例来支持这项工作。对于区块链旨在解决的大多数挑战，营销人员最好在Amazon Web Services上使用标准数据库。
尽管如此，在去中心化的市场中，使用区块链进行交易和记录资产所有权仍然代表着广告业的巨大机遇。具体来说，广告发布商合同市场将变得更加高效和创新。
一旦考虑，就会更容易看到：
· 比特币的成功证明，人们在没有中间人的情况下转移资产是有价值的。
· 以太坊和第二波区块链增加了其他功能，特别是将逻辑应用于价值分配，最终允许软件控制资金流动和无需中间人操作的金融产品的创建。这有时被称为“去中心化金融”。
· 数字资产的创建将大宗商品、证券和其他物品的交易和所有权置于区块链之上，允许双方直接交换所有权。您将看到的这些被称为“安全代币”。
金融服务业已经认识到区块链是一种强大的交易结算工具。例如，Digital Asset与ASX的合作项目，就是将其结算功能转移到分布式账本上。使用区块链，结算是即时和确定的，没有中间人。
伦敦金银市场协会(London Bullion Market Association)是一个很好的广告潜力模型。它将金条序列化，并将代币绑定到特定的金条上。金币的行为就像典型的数字资产，使得会员之间的交易结算更加高效。当然，在区块链上放置文字金条凸显了数字资产的一个有趣限制:托管。代表一块金条的数字资产的所有者可能可以自由交易，但他们仍然必须信任拥有金库钥匙的人。
广告业要想通过区块链进行交易结算，首先必须像伦敦金银市场协会(London Bullion Market Association)那样，创建交易资产的数字版本。毕竟代币化很棘手，因为它需要对每个代币的值进行一致的度量。不幸的是，在展示广告中，我们通常使用印象，一种与一块“金块”一样精确的价值衡量标准。一些数字广告平台正在创新更适合代币化的注意力指标，包括谷歌的TrueView和Fox的True[X]。